Leadgenerierung gehört für viele B2B Unternehmen zu den elementaren Bestandteilen ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie. Aber was ist B2B Leadgenerierung und wie setzt man sie erfolgreich um?
Der Begriff „Leadgenerierung“ beschreibt den Prozess zur Gewinnung von potenziellen Kunden (Leads) für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dabei bedienen sich Unternehmen bestimmter Anreize, insbesondere exklusiver Informationen, um die (Kontakt)daten der sogenannten Leads zu erhalten.
Ziel ist es nicht nur die eigenen Leistungen potenziellen Kunden zu präsentieren, sondern qualifizierte Kontakte für den Vertrieb zu generieren, die ihre Kaufabsicht auch tatsächlich umsetzen. Insbesondere in B2B Unternehmen erfordern diese Kaufentscheidungen einen langen Prozess. Daher zählt für die Unternehmen in der Leadgenerierung meist Qualität vor Quantität.
Folgende Faktoren sollten Sie für eine erfolgreiche Leadgenerierung beachten:
Definieren Sie konkrete Ziele für die B2B Leadgenerierung
Klar definierte Ziele sparen Ressourcen in allen Phasen der Leadgenerierung. Ebenso müssen alle betroffenen Abteilungen an einem Strang ziehen. Nur wenn Marketing und Vertrieb an den gleichen Zielen arbeiten und dieselbe Sprache sprechen, läuft der Prozess reibungslos.
Folgende Fragen helfen bei der Zieldefinition:
- Für welches Produkt / Dienstleistung werden die Leads generiert?
- Welche Persona ist Zielgruppe der Kampagne?
- Welcher Mehrwert wird den potenziellen Kunden in der Kampagne geboten?
- Welche Informationen benötigen Sie über die Leads bzw. wie umfangreich soll der generierte Datensatz sein?
- Wie viele Leads sollen im Rahmen einer Kampagne generiert werden?
Legen Sie den Grundstein mit Awarenessmaßnahmen für mehr Vertrauen
Eine Leadkampagne sollte nie für sich alleine stehen müssen. Markenbekanntheit und Vertrauen in die Seriosität des Anbieters sind wichtige Entscheidungsfaktoren für B2B Entscheider, ob sie ihre Daten einem Unternehmen anvertrauen. Bevor Unternehmen also budgetintensive Lead Kampagnen beginnen, sollten sie mit Awarenessmaßnahmen Präsenz in der Zielgruppe schaffen. Als Basis sind dafür z.B. die gängigen Fachmedien der Branche in Print und Online unerlässlich.
Wählen Sie das passende Medium
Informationen können auf den unterschiedlichsten Wegen vermittelt werden. Schriftlich, mündlich, in Videoform. Live, als Aufzeichnung oder im Dialog. Deshalb sollte das Medium zur Leadgenerierung sorgfältig gewählt werden.
Ob interaktives Webinar, wegweisende Eventkonferenz oder fachliches Whitepaper – der passende Kanal muss zu Produkt und Zielsetzung der Kampagne passen.
Content is king!
Relevante, exklusive und innovative Inhalte sind der Dreh- und Angelpunkt für die B2B Leadgenerierung. Deshalb sollten sie partner-/ und zielgruppengerichtet eingesetzt werden und nicht einfach mit einem Reichweitenfokus möglichst breit verbreitet werden.
Bei der Contenterstellung gibt es viele mögliche Stolpersteine zu beachten – deshalb kann es auch hilfreich sein, sich Hilfe von extern zu holen. Ein frischer Blick eröffnet oft neue Perspektiven zu bekannten Themen und Inhalten.
Evaluieren Sie alle Maßnahmen
Wie erfolgreich eine Marketing- oder Vertriebsmaßnahme wirklich war, zeigt sich oft erst nach deren Abschluss (und bei der Leadgenerierung: mit zeitlichem Abstand). Evaluieren Sie alle Maßnahmen strukturiert hinsichtlich der generierten Leads, z.B. anhand von KPIs wie dem Cost-per-Lead (CPL). Ebenso sollte regelmäßig geprüft werden, wie sich die generierten Leads entwickeln und welche zu konkreten Opportunities oder Abschlüssen gewandelt wurden.
Das kann als wichtige Informationsbasis für die nächste Kampagne genutzt werden.
Alle an der Leadgenerierung und dem nachfolgenden Nurturing und Management beteiligten Mitarbeiter sollten regelmäßig Reportings erhalten.
Dabei kann sich auch zeigen, welche Inhalte (Thema, Präsentation) bei der Zielgruppe besonders gut angekommen sind. Weitere wichtige Learnings für neue Contents und Kampagnen.
Fazit
Unternehmen, die ihre Ziele klar definieren, Leadgenerierungsmaßnahmen präzise planen und attraktiven Content in passenden Kanälen anbieten, haben ein großes Potenzial für eine erfolgreiche B2B Leadgenerierung.