Die Zielgruppe ist der zentrale Ankerpunkt für jede Marketing- und Vertriebskampagne. Sie gibt Inhalte, Tonalität und Prioritäten für die unterschiedlichsten Prozesse vor. Um mit ihrer Kommunikation ins Schwarze zu treffen, ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre Zielgruppe(n) in Form einer Persona für B2B Leadgenerierung greifbar zu machen.
Was ist der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Persona?
Eine Zielgruppe beschreibt grundsätzlich einen Teil des gesamten Marktes, in dem sich ein Unternehmen bewegt. Die Auswahl dieser Teilmenge kann aufgrund unterschiedlichster Merkmale erfolgen:
- Soziodemographischen Faktoren
- Kaufverhalten (Neukunde, Bestandskunde)
- Psychologische Merkmale (Early Adopter, Late Mover)
- Nutzungsverhalten (z.B. Social Media, App-Käufer)
- uvm.
Bei einer Persona handelt es sich im Gegensatz dazu um eine fiktive Person, die einen typischen Kunden repräsentiert.
Was ist eine Persona (für die B2B Leadgenerierung)?
Vereinfacht gesagt spiegelt eine Persona einen idealen Adressaten im anvisierten Unternehmen wider und gibt ihm ein Gesicht. Personas werden auf Basis von allgemeiner Marktrecherche und Analyse der eigenen Daten entwickelt und helfen zum Beispiel dabei, gezielte Contentstrategien für die Leadgenerierung zu entwickeln. Dabei spielt für eine Persona neben vielen anderen Faktoren v.a. auch das Verhalten einer potenziellen Zielperson eine Rolle.
Beschrieben wird eine Persona am besten anhand von vier Kategorien:
- Demographische Faktoren, wie das Alter, Bildungsabschluss, Einkommen, Hobby, Funktion im Beruf oder auch der Familienstand
- Bedürfnisse und Ziele, privat wie beruflich
- Persönliche Ansichten und (politische) Werte
- Verhalten und Gewohnheiten
Die Persona soll dabei helfen, Insights zu entwickeln und Kundenbedürfnisse greifbarer zu machen für Entwicklung, Marketing und Vertrieb. Im Ergebnis erlangt ein Unternehmen so die Aufmerksamkeit von wertvollen Besuchern, kann relevante Leads gewinnen und die Conversion erhöhen.
Wozu benötigen Unternehmen Persona(s)?
Kurz gesagt helfen Personas Unternehmen dabei, zielführendere Entscheidungen zu treffen und die Aufmerksamkeit idealer Kontakte mit hochwertigen und passenden Inhalten zu erreichen.
Wie verhält sich der Kunde?
Diese Frage lässt sich mit einer Persona deutlich einfacher beantworten. Egal, ob es um den Titel eines Reports geht, um das neue Design der Webseite oder die Agenda des nächsten Events. Mit der Persona im Hinterkopf lässt es sich besser einschätzen, welche Erwartungen ein idealer Käufer hat und wie er sich verhält.
Wie muss ich meinen Kunden ansprechen?
Schreiben und gestalten Sie Ihre Inhalte nicht für irgendwen, sondern konkret für Sarah, die CISO. Mit ihr als Adressatin vor Augen lassen sich lebendigere und treffender Inhalte gestalten.
Dieses Bild hilft auch dabei, das eigene Produkt weiterzuentwickeln, den Follow-Up Prozess nach der Leadgenerierung ansprechend zu gestalten und die Kundenakquise und – bindung zu verbessern.
Wie erstellt man eine Persona?
Eine Persona für B2B Leadgenerierung zu entwickeln ist ein Prozess, der nie ganz abgeschlossen ist. Er stützt sich auf umfassende interne und externe Recherche.
Schritt 1: Legen Sie Ihre Fragen fest
Mit konkreten Fragen als Basis, können Sie konkrete Antworten für Ihre Persona finden. Wie sieht ein typischer Tag für die Persona aus? Wo informiert sie sich und zu welchen Themen? Welche Herausforderungen begegnen ihr im Berufsleben wie privat?
kirendi Tipp: Fragen Sie nach dem „Warum?“. Wichtiger noch als das reine Verhalten der Persona sind ihre Motive für eben dieses!
Schritt 2: Wie wollen Sie recherchieren?
Viele Fragen können aus der eigenen Erfahrung heraus beantwortet werden. Um aber ein vollständiges und vor allem möglichst objektives Bild Ihrer Persona zu erhalten, sollten Sie zusätzlich auch auf weitere Informationsquellen zugreifen. Das können z.B. sein:
- Befragungen bei Bestandskunden
- Gespräche mit Kollegen
- Insights aus dem Vertriebsteam
- Feedback über soziale Netzwerke
Für die benötigte Datenmenge gibt es keine spezielle Faustregel. Ein guter Indikator ist, ob sich Trends in den Antworten ablesen lassen. Ebenso können Personas laufend weiterentwickelt werden, wenn noch mehr Daten gesammelt wurden.
kirendi Tipp: Die Persona soll realistisch sein, ja. Sie sollte aber ausreichend fiktiv bleiben, um nicht einfach das Abbild eines bestimmten Kunden zu sein. Ziel sollte immer sein, konkrete Tendenzen aus der Recherche zusammenzufassen.
Schritt 3: Die Persona Story
Die gewonnenen Daten und Informationen sind für Ihr Team wenig anschaulich. Daher empfiehlt es sich, diese in eine Persona Story zu „übersetzen“. Sie gibt den einzelnen Datenpunkten einen Kontext und verknüpft sie zu einem Gesamtbild.
Dabei haben sich die folgenden fünf Kapitel bewährt:
- Beruf und demographischen Daten
- Wie sieht ein typischer Tag der Persona aus?
- Welche Herausforderungen hat die Persona und wo legt sie ihre Schwerpunkte?
- Wo und wie informiert sich die Persona?
- Welche Vorbehalte oder Einwände könnte die Persona gegenüber Ihrem Produkt haben?
kirendi Tipp: Konzentrieren Sie sich zu Beginn auf eine Persona. Diese kann dann im weiteren Verlauf erweitert oder um neue Personas ergänzt werden.
Falls Ihr Unternehmen im Marketing bisher nicht mit Personas gearbeitet hat, erscheint Ihnen der von uns beschriebene Prozess vielleicht zunächst etwas befremdlich. Unserer Erfahrung nach lohnt sich dieser Aufwand, um die Kommunikation mit potenziellen Kunden zielgerichteter zu gestalten und maßgeschneiderte Contents anzubieten.