ABM – drei Buchstaben, die das Marketing zunehmend verändern. In den letzten Jahren ist das Account Based Marketing (ABM) im B2B Marketing immer weiter in den Fokus gerückt. Aus LinkedIn Posts und Best Practice Guides beispielsweise ist es nicht mehr wegzudenken. Aber was ist Account Based Marketing eigentlich? Wie setzt man es um? Und für wen ist es geeignet?
Account Based Marketing: Definition
Account Based Marketing ist eine B2B Marketing Strategie, mit der Unternehmen gezielt Kunden (Accounts) mit individuell angelegten Kampagnen von ihren Leistungen überzeugen. Im klassischen Marketing dagegen plant das Unternehmen seine Botschaften pauschal und streut sie an alle potenziellen Kunden.
ABM denkt diesen Prozess kleinteiliger: Das Unternehmen wählt sorgfältig aus, welche(r) Kunde(n) gewonnen werden soll(en), und personalisiert die eigenen Inhalte und Botschaften auf dieses Ziel hin. Dabei stehen alle Entscheidungsträger und am Einkauf beteiligte Personen im Zielaccount im Fokus. Marketing und Vertrieb müssen darum Hand in Hand arbeiten, um den potenziellen Kunden zu überzeugen. Ziel ist es, ihn zu erreichen, bevor er selbst nach einem Angebot oder einer Lösung sucht.
Vorteile:
- Fokus auf große Kunden mit hohem Umsatzpotenzial
- Effektivere Gestaltung der Kommunikation
- Vermeiden von Streuverlusten
- Erhöhte Wahrscheinlichkeit für die Gewinnung eines Kunden
Das belegt auch die im Jahr 2021 von Demand Gen Report veröffentlichte „ABM Benchmark Study“: als größte Vorteile hoben die Befragten dort die effiziente Nutzung von Marketingquellen (53%), einen klaren Weg zum ROI (37%) und vertrauenswürdige Ergebnisse (36%) des ABM hervor.[1]
Wieso Account Based Marketing?
Account Based Marketing ist also in gewisser Weise der Nachfolger der klassischen Leadgenerierung und des Inbound Marketing. Ein wachsender Fokus auf die Generierung von Nachfrage und der immer häufigere Einsatz von Software, um Marketing und Vertrieb zu automatisieren und zu optimieren, legten den Grundstein für die Entwicklung des ABM.
Mehrere Faktoren haben diese Entwicklung vorangetrieben:
- Wettbewerb: mit der stetig fortschreitenden Digitalisierung stehen unterschiedliche Anbieter in immer stärkeren Wettbewerb zueinander
- Verfügbarkeit von Informationen: potenzielle Kunden können (und wollen) sich selbstständig und umfassend (online) informieren, bevor sie in einen Entscheidungsprozess einsteigen
- Transparenz und Empfehlungen: Kauferfahrungen sind keine Black Box mehr. Im Netz tauschen sich Interessenten zu Produkten, Anbietern und ihren Erfahrungen aus. Diese „Reviews“ beeinflussen die Kaufentscheidung.
- Komplexität der Entscheidung: Immer mehr Personen sind in Entscheidungsprozesse eingebunden. Mithilfe gezielter Kommunikation der entsprechenden Vorteile und Leistungen, können sie individuell überzeugt werden. Das kann den entscheidenden Ausschlag für ein Unternehmen geben[
Auch darum spricht man beim ABM vom „Gezielten Fischen mit der Harpune“. Im Gegensatz dazu steht das „Fischen mit Netzen“ in der allgemeinen Leadgenerierung.
Die drei Phasen des Account Based Marketing
ABM besteht aus drei Phasen:
Vorbereitungsphase
Bevor Unternehmen ausgewählt und Botschaften erstellt werden, müssen sich das Marketing- und das Vertriebsteam auf die Aufgabe vorbereiten. Für den Erfolg der Kampagne ist es unerlässlich, dass beide über längere Zeit reibungslos zusammenarbeiten.
Identifikationsphase
ABM kostet Zeit und Geld. Deshalb muss ein Unternehmen sich vorher sehr genau über die möglichen Accounts informieren. Denn seine Aufgabe ist es diese über einen langen Zeitraum mit wertvollen, individuellen Inhalten anzusprechen. Dieser Aufwand muss sich lohnen und zu einem Abschluss beim Kunden führen.
Umsetzungsphase
Ist der Account ausgewählt und sind die Teams vorbereitet, geht es an die Königsdisziplin: die Content Erstellung. Im Verlauf der Kampagne sollte das Unternehmen nach und nach immer mehr relevante Entscheider im Zielunternehmen identifizieren und mit individuellem Content versorgen.
Ziel: Sich ein Netzwerk im Zielaccount aufbauen.
Dabei sind zwei Faktoren sehr wichtig. Erstens muss der Zielaccount so groß sein, dass dieser seine Entscheidungen nicht primär auf Basis des Preises trifft. Sie sollte sich stattdessen vor allem auf strategische oder funktionale Grundlagen stützen. Zweitens darf der Account nicht schon zu gut informiert sein. Hat er bereits alle benötigen Informationen für eine Entscheidung zusammengetragen, lässt er sich nur noch schwer beeinflussen.
Fazit
Account Based Marketing ist ein wichtiges Tool im Arsenal eines B2B Marketers. Unternehmen sollten den damit verbundenen Aufwand aber nicht unterschätzen und genau abwägen, für welche Produkte oder Zielgruppen sich dieser tatsächlich lohnt. Und dann gilt: sorgfältig ein solides Fundament aufbauen. Nur dann können Strategie und Kampagnen individuell angepasst und in vollem Maße genutzt werden.