In unserem ersten Artikel zum Account Based Marketing (ABM) haben wir uns die Theorie hinter der erfolgreichen B2B Strategie angesehen. Heute möchten wir uns die praktische Seite näher ansehen.
Der Account Based Marketing Funnel
Der Unterschied zwischen Account Based Marketing und klassischer Leadgenerierung zeigt sich auch beim Funnel: Der ABM-Funnel verhält sich gegenläufig zum klassischen Leadgenerierungsfunnel. Statt wie ein Trichter ist er also geformt wie eine Pyramide.
Das hat folgende Vorteile:
- Fokussierung: Accounts mit geringerem Potenzial werden aussortiert. So verbleiben mehr Ressourcen für vielversprechende Accounts. Dadurch erreicht ABM in der Regel einen deutlich höheren Return on Invest (ROI) und ist kosteneffizienter gegenüber anderen Vertriebsstrategien.
- Eindeutige Rollen für Marketing und Vertrieb: Der Fokus liegt auf tieferen, persönlicheren Inhalten und Beziehungen. Marketing und Vertrieb müssen sich darum individuell auf die Accounts einstellen und Hand in Hand arbeiten, um erfolgreich zu sein. Daraus ergibt sich ein hohes Maß an Kolloboration zwischen den Teams, das sonst nur schwer zu erreichen ist.
- Langfristige Beziehungen: Die Accounts werden über den gesamten Marketing- und Vertriebsverlauf stetig mit individuellen und relevanten Inhalten gefüttert. Damit stärkt ein Unternehmen von Beginn an das Vertrauen in die eigene Marke. Accounts werden dadurch offener für Up- und Crosssells im weiteren Verlauf der Zusammenarbeit.
Anwendungsbereiche für das Account Based Marketing
Aus dem umgedrehten Funnel lassen sich drei Anwendungsbereiche für Account Based Marketing ableiten. Ob ein Unternehmen sich auf einen dieser Bereiche konzentriert oder alle drei parallel verfolgt, hängt von der internen Strategie und der wirtschaftlichen Gesamtlage ab.
Akquise von neuen Kunden
Dieser Bereich ist der offensichtlichste. Ziel ist es, vielversprechende Neukunden anzusprechen. Mit hochwertigen, individuellen und nachhaltigen Assets positioniert das Unternehmen sich bei den Ziel-accounts als Experte und Problemlöser. Je mehr Daten den Teams zur Verfügung stehen, desto präsziser können sie den Account ansprechen und das richtige Timing abpassen.
Nurturing von warmen Leads/Accounts
Besteht bereits ein Kontakt zu einem Account, zum Beispiel weil dieser auf eine oder mehrere andere Aktionen reagiert hat, kann und sollte man diesen mit weiterem, für ihn relevanten (!) Content versorgen. Das ist mithilfe von speziellen ABM Tools möglich. So kann man die speziellen Bedürfnisse der Accounts ansprechen.
Ausbau von bestehenden Accounts
Unternehmen können ABM kann auch für Up- oder Cross-Selling Kampagnen einsetzen, wenn sie einen Account bereits gewonnen haben. Denn dann existiert schon eine Vertrauensbasis. Sie ist Grundlage für den Verkauf weiterer Produkte oder Dienstleistungen. So kann es beispielsweise eine Strategie sein, Kunden von Software-Basis-Versionen kontinuierlich die zusätzlichen Vorteile der Premiumversion zukommen zu lassen. Sehr gut eignen sich dafür auch Case Studies, die dem Kunden verdeutlichen, dass seine Mitbewerber gegebenenfalls bessere Tools oder Produkte nutzen.
Hindernisse im Account Based Marketing
Account Based Marketing ist dabei nicht gefeit vor den allgemeinen Herausforderungen, die das Marketing betreffen. Dazu zählen laut Demands Gen Report entsprechend auch fehlende interne Ressourcen (36%), schlechte Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb (35%), die Entwicklung von Zielkunden-Personas (31%) und die Vorhersage, welcher Kunde tatsächlich kaufen wird (31%).[1]
Außerdem hat sich das Spielfeld für Marketer im Zuge der Corona-Pandemie und durch wirtschaftlichen Krisen verändert. Vielen Unternehmen ist es wichtiger, Kunden zu halten als neue zu generieren. Schließlich weiß ein Unternehmen über seine bestehenden Kunden immer mehr, als über neue. So können die Ansprache, Themen und Kanäle viel einfacher gewählt und individualisiert werden.
Fazit
Unternehmen wollen wachsen – auch mit neuen Kunden. Und dafür bietet das ABM eine gute Möglichkeit zielgenau mit potenziellen Kunden zu kommunizieren, möglichst alle Entscheider mit qualitativ hochwertigen und passgenauen Informationen zu versorgen und dadurch eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Zusätzlich kann sich die enge Verzahnung zwischen Marketing und Vertrieb im eigenen Unternehmen positiv auf die innerbetriebliche Zusammenarbeit auswirken.