Grundlagen der Leadgenerierung – Leadkategorien und Leadqualifizierung
Unternehmen, die ganz neu mit der Leadgenerierung starten, haben oft Schwierigkeiten, sich in den vielen Begriffen, Abstufungen und Prozessen zurecht zu finden. Unser heutiger Blogartikel soll einen Überblick geben und die Grundlagen der Leadgenerierung vermitteln. Grundsätzlich wichtig: auf den Erfolg einer Leadgenerierungskampagne haben viele Faktoren einen Einfluss. Dabei sind die Bekanntheit am Markt und das Vertrauen in die Marke sowie qualitativ hochwertige Assets zwei der wichtigsten Stellschrauben für Unternehmen. Die Assets sind dabei nicht nur bei der Leadgenerierung an sich wichtig, sondern auch im Follow Up. Gerade wenn schon mehr zu den Interessen beziehungsweise Herausforderungen der gewonnenen Leads bekannt ist, muss ein Unternehmen in der Lage sein diese mit passenden Inhalten zu bedienen.
Diese Leadkategorien gibt es
Doch gehen wir nochmals einen Schritt zurück: Leads werden in unterschiedliche Kategorien unterteilt, die sich je nach Generierungspartner und Unternehmenskampagne unterscheiden. Gleich ist allen, dass der Leadumfang mindestens den Standardinformationen einer Visitenkarte entsprechen sollte. Grob lässt sich folgende Unterteilung vornehmen, wobei sich die Leadkategorien dabei absteigend am Sales Funnel anordnen:
Was ist ein MQL – Marketing Qualified Lead?
Ein MQL ist ein (Webseiten)Nutzer, der sein Interesse zu einem Thema gezeigt hat, indem er beispielsweise ein Onlineformular ausgefüllt, ein Whitepaper oder EBook heruntergeladen, telefonisch dem Erhalt von Informationen zugestimmt oder sich zum Newsletter angemeldet hat.
Er ist am oberen Ende des Buying Funnels anzusiedeln, also ein Lead mit einem grundsätzlichen Interesse an einem Thema, das vom generierenden Unternehmen bedient wird. Der Ablauf einer üblichen Leadgenerierung könnte mit einem Partner wie folgt aussehen:
- Hosting der Kundeninhalte auf Partnerseite
- Promotion an die gewünschte Zielgruppe
- Leadgenerierung über Formular
- Validieren der Leads und Übergabe ins Nurturing. Darunter versteht man die weitere Ansprache, Pflege und Austauschförderung.
Der Haupteffekt ist in diesem Fall eine höhere Brand Awareness und ein besseres Wissen über die Unternehmenslösungen und -produkte. MQLs sind daher nützlich zum schnellen Aufbau einer Datenbank oder bei einem hohen Bedarf an Leadvolumen. Sie haben eine durchschnittliche Conversionrate von 1 bis 2 Prozent.
Interagiert der Lead mit mehr als einem Unternehmensasset, wird meist von einem „Two Touch Lead“ gesprochen. Durch den zusätzlichen Kontakt steigt die Conversionrate auf 2 bis 3 Prozent.
Was sind Profiling Question MQL und Qualified Question MQL?
Sogenannte Profiling Question Leads erhält ein Unternehmen, wenn der Lead zusätzlich zur Interaktion mit dem Unternehmensasset eine oder zwei Zusatzfragen digital oder via Telemarketing beantwortet hat. Dabei werden alle Antworten protokolliert und gezählt.
Die Qualified Question MQL ähneln in ihrem Aufbau und Umfang den Profiling Question Leads. Der Unterschied: Hier werden nur die Leads gezählt, die eine Frage im Sinne des generierenden Unternehmens beantwortet haben. Dabei kann es zum Beispiel um die Nutzung einer bestimmten Software gehen. Beide Varianten haben eine Conversionrate von 3 bis 5 Prozent.
Was ist ein Sales Qualifed Lead?
Oftmals noch als Zwischenstufe zwischen MQLs und BANT-Leads werden die SQLs – „sales qualified leads“ genannt. Diese besitzen aber keine eindeutige Definition, da jedes Unternehmen individuell entscheiden muss, ab wann ein Lead sales-ready ist.
Was ist ein BANT-Lead?
BANT steht für
Ein BANT-Lead ist KEIN Verkaufsgespräch im Namen des Unternehmens, aber die angesprochene Person passt in die Zielgruppe des Unternehmens und hat in der Regel via Telemarketing die angesprochenen Punkte beantwortet.
Dieser Lead ist im unteren Bereich des Buying Funnels angesiedelt. Der Leadgenerierungsablauf sieht üblicherweise wie folgt aus:
- Hosting der Kundeninhalte auf Partnerseite
- Entwicklung eines individuellen Telemarketing Skripts
- Persönliche, telefonische Ansprache der Zielgruppe
- Follow-Up bei Interesse mit Link zum passenden Asset
- Validieren der Leads und Übergabe ins Nurturing / Sales
BANT-Leads konvertieren durchschnittlich mit 5 bis 7 Prozent.
kirendi Tipp: Bearbeiten Sie alle Leads im Nachgang weiter. Nur dann haben Sie eine Chance, eine konkrete Sales Opportunity zu bekommen. Das liegt unter anderem daran, dass der Informations- und Bestellprozess in den letzten Jahren immer digitaler geworden ist. Die Entscheider informieren sich eigenständig online über Trends und Lösungen. Es braucht durchschnittlich bis zu zehn Kontakte beziehungsweise Ansprachen, bis ein Lead von einem ersten Interesse offen für ein Sales Gespräch ist.
Diese Rolle spielt die Leadqualifizierung
Neben den Zielgruppenkriterien spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, wenn es darum geht, einen Auftrag zu erhalten und erfolgreich umzusetzen. Je mehr Unternehmen über ihre potenziellen Kunden wissen, desto besser. Ein höherer Qualifizierungsgrad schlägt sich aber entsprechend beim Cost per Lead (CPL) nieder. Daher sollten Unternehmen vor jeder Leadkampagne hinterfragen, welcher Grad der Qualifizierung zielführend ist, ohne den Preis unendlich in die Höhe zu treiben.
Eine höhere Leadqualifizierung bedeutet zunächst, dass der Vertrieb vorab mehr Informationen über den Lead zur Verfügung hat, um in ein Gespräch beziehungsweise den ersten Kontakt einzusteigen. Es besteht aber kein direkter Zusammenhang zu einer höheren Abschlussquote.
Und: Je mehr Fragen ein Unternehmen stellt, desto höher ist auch die Hürde für den Lead, sein Opt-In, also seine Zustimmung für eine Kontaktaufnahme zu erteilen. Hier muss das Unternehmen die richtige Balance finden.
Zwar kommt der perfekte Lead mit einem konkreten Interesse an einem Gespräch mit dem Vertrieb aus dem Generierungsprozess. Aber bei einer digitalen Abfrage erreichen selbst große Unternehmen oft maximal eine Quote von etwa 20 Prozent Leads, die in dieser Phase bereit für einen Termin sind.
kirendi Tipp: Unternehmen sollten sich nicht mit zu vielen und zu engen Zielgruppen- und Leadkriterien selbst im Weg stehen. Die Entscheider wollen sich in ihrem eigenen Rhythmus informieren, bevor sie in (Verkaufs)gespräche mit den Anbietern gehen. Durchschnittlich laden sie sich im Buying-Prozess sechs Assets herunter. Bei Tech Produkten dauert dieser Prozess im Schnitt sechs Monate.
Wie Unternehmen mit den gewonnenen Leads am besten umgehen, lesen Sie im zweiten Teil der Grundlagen Serie – Leadnurturing und Follow-Up.