Grundlagen der Leadgenerierung – Nurturing und Follow Up
Nachdem wir uns in unserem ersten Teil der Grundlagenserie mit den unterschiedlichen Leadkategorien und Qualifizierungsmöglichkeiten befasst haben, möchten wir im heutigen Artikel tiefer in die Phase nach der Generierung einsteigen
So funktioniert Lead Nurturing
Wir haben gelernt: Entscheider wollen sich in ihrem eigenen Rhythmus informieren. Darum ist es wichtig, Nurturing zu betreiben. Darunter versteht man das strategische Platzieren von Inhalten bei den gewonnenen Leads, und zwar abhängig von ihrem Status in der Buyers Journey. Denn alle gewonnenen Leads haben unabhängig von Qualifizierungsgrad vordergründig ein passives Interesse an einem Unternehmen beziehungsweise seinen Produkten signalisiert. In diesem Schritt geht es also darum, die Leads mit zu ihnen passenden weiteren Informationen zu versorgen und nach und nach das Interesse weiter auszubauen. Das ist in vier Schritten möglich.
Die vier Schritte im Nurturing
- Entwickeln einer Content Strategie: Unternehmen verschaffen sich einen Überblick über den Content, den sie bereits haben. Dieser sollte beispielsweise nach Produkten, USPs beziehungsweise Vorteilen oder Lernabschnitten sortiert werden. So können sie entscheiden, welche Assets in welchem Stadium an die Leads verteilt werden. Gleichzeitig findet Unternehmen auf diese Weise Lücken im Content Portfolio, die es zu füllen gilt.
- Set Up eines Nurturing Tracks: Unternehmen sollten vor der Leadgenerierung das Follow Up durchplanen und einen Nurture Track aufsetzen. Viele nutzen dafür ein Marketing-Automation Tool, das auf Basis von Leadscoring oder Interaktion die gewonnenen Leads mit bestimmtem Content durch den weiteren Informationsprozess führt. So werden die Leads aufgrund ihrer Interaktionen und Reaktionen kleinteiliger kategorisiert, mit weiteren Inhalten versorgt und abschließend für ein persönliches Gespräch an den Vertrieb übergeben. Idealerweise bietet der Track dem Lead die Möglichkeit, selbst zu wählen, welche Informationen er erhalten möchte. Ab wann ein Lead sales ready, also offen für einen konkreten Austausch mit dem Vertrieb ist, unterscheidet sich je nach Unternehmen und Vorgehensweisen. Dieser Absprungpunkt sollte vorab intern konkret festgelegt werden.
- Außerhalb der direkten Kommunikation denken: Nurturing findet auch außerhalb des Lead-Posteingangs statt. Social Media, Paid Search, Display Ads – alle diese Kanäle bieten die Chance, einen Lead erneut anzusprechen beziehungsweise wiederzutreffen.
- Selbst-Nurturing fördern: Unternehmen können in Zusammenarbeit mit Partnern oder im Rahmen der eigenen Homepage eine Content Bibliothek aufbauen, die den Leads zur Verfügung steht. Somit entschieden diese selbst, wie lange sie sich mit welchen Inhalten beschäftigen. Dediziertes Tracking der Aktivitäten in der Bibliothek verraten dem Unternehmen viel über die Themen, die den Lead beschäftigen und in welcher Phase der Entscheidungsfindung er sich befindet.
Was Unternehmen beim Follow Up beachten müssen
Wie ein Follow-Up im Zuge des Nurturings aussehen kann, hängt von der Leadkategorie und Phase der Buyers Journey ab:
Follow Up – MQLs
Ein MQL ist ein Lead, der grundsätzlich Interesse an einem Unternehmen beziehungsweise dessen Lösungen hat, aber noch nicht bereit ist für einen Kauf. Um den Kontakt zu halten bzw. zu intensivieren, nutzt man am besten automatische Tools. So können sich die Vertriebsmitarbeiter auf die Leads konzentrieren, die bereits über einen längeren Zeitraum in Interaktion mit dem Unternehmen stehen.
Besonders gut eignet sich für MQLs das E-Mail-Marketing. Jede Interaktion und Reaktion wird bewertet und fließt in die nächsten Schritte ein. Ein solcher roter Faden in der Nurture Strategie ist unerlässlich, um die Leads in eine Opportunity zu wandeln. Ebenso muss abgestimmt sein, in welcher Phase der Buyers Journey sich der Lead befindet.
Dabei sollten Unternehmen folgende Regeln beachten:
- Content is King: Es zählen wertvolle Inhalte mit Experteninsights. Je Mailing sollte der Fokus auf einem Thema liegen und ein klarer Call to Action genutzt werden.
- Fokus: Unternehmen sollen in dem Themenfeld bleiben, zu dem der Lead ursprünglich konvertiert ist.
- Marathon statt Sprint: Nie mit einer Meeting- oder Gesprächsanfrage in die Kommunikation starten. Es muss klar festgelegt sein, ab wann ein Lead sales ready ist und die Nurturing Maßnahmen entsprechend ausgerichtet werden.
- Konstanz: Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten einheitlich gestaltet sein. Die Wiedererkennung schafft über die Zeit Vertrautheit mit und Vertrauen in die Marke.
- Geduld: Bis ein Interessent über die verschiedenen Marketingkontakte zu einem Kunden wird, dauert es seine Zeit.
Follow Up – BANTs
BANT Leads haben bereits konkret einen Bedarf kommuniziert und bei einem ersten Kontakt Informationen zum Budget oder Herausforderungen mitgeteilt. Sie haben auch schon ein Unternehmensasset erhalten, idealerweise abgestimmt auf ihre Antworten aus dem ersten Gespräch.
Das Follow-Up sollte daher telefonisch erfolgen, am besten innerhalb von zwei Wochen, damit das Erstgespräch noch in Erinnerung ist. Man kann diesen Anruf mit einer Soft-Ansprache per E-Mail ergänzen. Dabei muss die Kommunikation aber individuell auf die Antworten beziehungsweise Themen des Leads zugeschnitten sein.
kirendi Tipp: Stellen Sie sich im Nurturing Prozess darauf ein, dass der Ansprechpartner
- Einwände haben wird, auf die das Team vorbereitet sein muss
- nicht im ersten, zweiten oder dritten Versuch erreichbar ist
- nicht direkt über Budget, konkrete Projekte oder ein Meeting sprechen will.
Fazit: Auf die richtige Grundlage kommt es an. Unternehmen sollten alle Phasen der Lead Journey aufmerksam durchplanen, bevor mit der Generierung von Leads begonnen wird. Nur auf einem stabilen Fundament aufbauend können Leads zielführend bearbeitet und in Kunden gewandelt werden.