Autor: KirAdRoyal

Grundlagen der Leadgenerierung – Nurturing und Follow Up

Nachdem wir uns in unserem ersten Teil der Grundlagenserie mit den unterschiedlichen Leadkategorien und Qualifizierungsmöglichkeiten befasst haben, möchten wir im heutigen Artikel tiefer in die Phase nach der Generierung einsteigen

So funktioniert Lead Nurturing

Wir haben gelernt: Entscheider wollen sich in ihrem eigenen Rhythmus informieren. Darum ist es wichtig, Nurturing zu betreiben. Darunter versteht man das strategische Platzieren von Inhalten bei den gewonnenen Leads, und zwar abhängig von ihrem Status in der Buyers Journey. Denn alle gewonnenen Leads haben unabhängig von Qualifizierungsgrad vordergründig ein passives Interesse an einem Unternehmen beziehungsweise seinen Produkten signalisiert. In diesem Schritt geht es also darum, die Leads mit zu ihnen passenden weiteren Informationen zu versorgen und nach und nach das Interesse weiter auszubauen. Das ist in vier Schritten möglich.

Die vier Schritte im Nurturing

1. Entwickeln einer Content Strategie: Unternehmen verschaffen sich einen Überblick über den Content, den sie bereits haben. Dieser sollte beispielsweise nach Produkten, USPs beziehungsweise Vorteilen oder Lernabschnitten sortiert werden. So können sie entscheiden, welche Assets in welchem Stadium an die Leads verteilt werden. Gleichzeitig findet Unternehmen auf diese Weise Lücken im Content Portfolio, die es zu füllen gilt.
2. Set Up eines Nurturing Tracks: Unternehmen sollten vor der Leadgenerierung das Follow Up durchplanen und einen Nurture Track aufsetzen. Viele nutzen dafür ein Marketing-Automation Tool, das auf Basis von Leadscoring oder Interaktion die gewonnenen Leads mit bestimmtem Content durch den weiteren Informationsprozess führt. So werden die Leads aufgrund ihrer Interaktionen und Reaktionen kleinteiliger kategorisiert, mit weiteren Inhalten versorgt und abschließend für ein persönliches Gespräch an den Vertrieb übergeben. Idealerweise bietet der Track dem Lead die Möglichkeit, selbst zu wählen, welche Informationen er erhalten möchte. Ab wann ein Lead sales ready, also offen für einen konkreten Austausch mit dem Vertrieb ist, unterscheidet sich je nach Unternehmen und Vorgehensweisen. Dieser Absprungpunkt sollte vorab intern konkret festgelegt werden.
3. Außerhalb der direkten Kommunikation denken: Nurturing findet auch außerhalb des Lead-Posteingangs statt. Social Media, Paid Search, Display Ads – alle diese Kanäle bieten die Chance, einen Lead erneut anzusprechen beziehungsweise wiederzutreffen.
4. Selbst-Nurturing fördern: Unternehmen können in Zusammenarbeit mit Partnern oder im Rahmen der eigenen Homepage eine Content Bibliothek aufbauen, die den Leads zur Verfügung steht. Somit entschieden diese selbst, wie lange sie sich mit welchen Inhalten beschäftigen. Dediziertes Tracking der Aktivitäten in der Bibliothek verraten dem Unternehmen viel über die Themen, die den Lead beschäftigen und in welcher Phase der Entscheidungsfindung er sich befindet.

Was Unternehmen beim Follow Up beachten müssen

Wie ein Follow-Up im Zuge des Nurturings aussehen kann, hängt von der Leadkategorie und Phase der Buyers Journey ab:

Follow Up – MQLs

Ein MQL ist ein Lead, der grundsätzlich Interesse an einem Unternehmen beziehungsweise dessen Lösungen hat, aber noch nicht bereit ist für einen Kauf. Um den Kontakt zu halten bzw. zu intensivieren, nutzt man am besten automatische Tools. So können sich die Vertriebsmitarbeiter auf die Leads konzentrieren, die bereits über einen längeren Zeitraum in Interaktion mit dem Unternehmen stehen.

Besonders gut eignet sich für MQLs das E-Mail-Marketing. Jede Interaktion und Reaktion wird bewertet und fließt in die nächsten Schritte ein. Ein solcher roter Faden in der Nurture Strategie ist unerlässlich, um die Leads in eine Opportunity zu wandeln. Ebenso muss abgestimmt sein, in welcher Phase der Buyers Journey sich der Lead befindet.

Dabei sollten Unternehmen folgende Regeln beachten:

• Content is King: Es zählen wertvolle Inhalte mit Experteninsights. Je Mailing sollte der Fokus auf einem Thema liegen und ein klarer Call to Action genutzt werden.
• Fokus: Unternehmen sollen in dem Themenfeld bleiben, zu dem der Lead ursprünglich konvertiert ist.
• Marathon statt Sprint: Nie mit einer Meeting- oder Gesprächsanfrage in die Kommunikation starten. Es muss klar festgelegt sein, ab wann ein Lead sales ready ist und die Nurturing Maßnahmen entsprechend ausgerichtet werden.
• Konstanz: Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten einheitlich gestaltet sein. Die Wiedererkennung schafft über die Zeit Vertrautheit mit und Vertrauen in die Marke.
• Geduld: Bis ein Interessent über die verschiedenen Marketingkontakte zu einem Kunden wird, dauert es seine Zeit.

Follow Up – BANTs

BANT Leads haben bereits konkret einen Bedarf kommuniziert und bei einem ersten Kontakt Informationen zum Budget oder Herausforderungen mitgeteilt. Sie haben auch schon ein Unternehmensasset erhalten, idealerweise abgestimmt auf ihre Antworten aus dem ersten Gespräch.

Das Follow-Up sollte daher telefonisch erfolgen, am besten innerhalb von zwei Wochen, damit das Erstgespräch noch in Erinnerung ist. Man kann diesen Anruf mit einer Soft-Ansprache per E-Mail ergänzen. Dabei muss die Kommunikation aber individuell auf die Antworten beziehungsweise Themen des Leads zugeschnitten sein.

kirendi Tipp: Stellen Sie sich im Nurturing Prozess darauf ein, dass der Ansprechpartner

1. Einwände haben wird, auf die das Team vorbereitet sein muss
2. nicht im ersten, zweiten oder dritten Versuch erreichbar ist
3. nicht direkt über Budget, konkrete Projekte oder ein Meeting sprechen will.

Fazit: Auf die richtige Grundlage kommt es an. Unternehmen sollten alle Phasen der Lead Journey aufmerksam durchplanen, bevor mit der Generierung von Leads begonnen wird. Nur auf einem stabilen Fundament aufbauend können Leads zielführend bearbeitet und in Kunden gewandelt werden.

Grundlagen der Leadgenerierung – Leadkategorien und Leadqualifizierung

Unternehmen, die ganz neu mit der Leadgenerierung starten, haben oft Schwierigkeiten, sich in den vielen Begriffen, Abstufungen und Prozessen zurecht zu finden. Unser heutiger Blogartikel soll einen Überblick geben und die Grundlagen der Leadgenerierung vermitteln. Grundsätzlich wichtig: auf den Erfolg einer Leadgenerierungskampagne haben viele Faktoren einen Einfluss. Dabei sind die Bekanntheit am Markt und das Vertrauen in die Marke sowie qualitativ hochwertige Assets zwei der wichtigsten Stellschrauben für Unternehmen. Die Assets sind dabei nicht nur bei der Leadgenerierung an sich wichtig, sondern auch im Follow Up. Gerade wenn schon mehr zu den Interessen beziehungsweise Herausforderungen der gewonnenen Leads bekannt ist, muss ein Unternehmen in der Lage sein diese mit passenden Inhalten zu bedienen.

Diese Leadkategorien gibt es

Was ist ein MQL – Marketing Qualified Lead?

Ein MQL ist ein (Webseiten)Nutzer, der sein Interesse zu einem Thema gezeigt hat, indem er beispielsweise ein Onlineformular ausgefüllt, ein Whitepaper oder EBook heruntergeladen, telefonisch dem Erhalt von Informationen zugestimmt oder sich zum Newsletter angemeldet hat.

Er ist am oberen Ende des Buying Funnels anzusiedeln, also ein Lead mit einem grundsätzlichen Interesse an einem Thema, das vom generierenden Unternehmen bedient wird. Der Ablauf einer üblichen Leadgenerierung könnte mit einem Partner wie folgt aussehen:

• Hosting der Kundeninhalte auf Partnerseite
• Promotion an die gewünschte Zielgruppe
• Leadgenerierung über Formular
• Validieren der Leads und Übergabe ins Nurturing. Darunter versteht man die weitere Ansprache, Pflege und Austauschförderung.

Der Haupteffekt ist in diesem Fall eine höhere Brand Awareness und ein besseres Wissen über die Unternehmenslösungen und -produkte. MQLs sind daher nützlich zum schnellen Aufbau einer Datenbank oder bei einem hohen Bedarf an Leadvolumen. Sie haben eine durchschnittliche Conversionrate von 1 bis 2 Prozent.

Interagiert der Lead mit mehr als einem Unternehmensasset, wird meist von einem „Two Touch Lead“ gesprochen. Durch den zusätzlichen Kontakt steigt die Conversionrate auf 2 bis 3 Prozent.

Was sind Profiling Question MQL und Qualified Question MQL?

Sogenannte Profiling Question Leads erhält ein Unternehmen, wenn der Lead zusätzlich zur Interaktion mit dem Unternehmensasset eine oder zwei Zusatzfragen digital oder via Telemarketing beantwortet hat. Dabei werden alle Antworten protokolliert und gezählt.

Die Qualified Question MQL ähneln in ihrem Aufbau und Umfang den Profiling Question Leads. Der Unterschied: Hier werden nur die Leads gezählt, die eine Frage im Sinne des generierenden Unternehmens beantwortet haben. Dabei kann es zum Beispiel um die Nutzung einer bestimmten Software gehen. Beide Varianten haben eine Conversionrate von 3 bis 5 Prozent.

Was ist ein Sales Qualifed Lead?

Oftmals noch als Zwischenstufe zwischen MQLs und BANT-Leads werden die SQLs – „sales qualified leads“ genannt. Diese besitzen aber keine eindeutige Definition, da jedes Unternehmen individuell entscheiden muss, ab wann ein Lead sales-ready ist.

Was ist ein BANT-Lead?

BANT steht für

Ein BANT-Lead ist KEIN Verkaufsgespräch im Namen des Unternehmens, aber die angesprochene Person passt in die Zielgruppe des Unternehmens und hat in der Regel via Telemarketing die angesprochenen Punkte beantwortet.

Dieser Lead ist im unteren Bereich des Buying Funnels angesiedelt. Der Leadgenerierungsablauf sieht üblicherweise wie folgt aus:

• Hosting der Kundeninhalte auf Partnerseite
• Entwicklung eines individuellen Telemarketing Skripts
• Persönliche, telefonische Ansprache der Zielgruppe
• Follow-Up bei Interesse mit Link zum passenden Asset
• Validieren der Leads und Übergabe ins Nurturing / Sales

BANT-Leads konvertieren durchschnittlich mit 5 bis 7 Prozent.

kirendi Tipp: Bearbeiten Sie alle Leads im Nachgang weiter. Nur dann haben Sie eine Chance, eine konkrete Sales Opportunity zu bekommen. Das liegt unter anderem daran, dass der Informations- und Bestellprozess in den letzten Jahren immer digitaler geworden ist. Die Entscheider informieren sich eigenständig online über Trends und Lösungen. Es braucht durchschnittlich bis zu zehn Kontakte beziehungsweise Ansprachen, bis ein Lead von einem ersten Interesse offen für ein Sales Gespräch ist.

Diese Rolle spielt die Leadqualifizierung

Neben den Zielgruppenkriterien spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, wenn es darum geht, einen Auftrag zu erhalten und erfolgreich umzusetzen. Je mehr Unternehmen über ihre potenziellen Kunden wissen, desto besser. Ein höherer Qualifizierungsgrad schlägt sich aber entsprechend beim Cost per Lead (CPL) nieder. Daher sollten Unternehmen vor jeder Leadkampagne hinterfragen, welcher Grad der Qualifizierung zielführend ist, ohne den Preis unendlich in die Höhe zu treiben.

Eine höhere Leadqualifizierung bedeutet zunächst, dass der Vertrieb vorab mehr Informationen über den Lead zur Verfügung hat, um in ein Gespräch beziehungsweise den ersten Kontakt einzusteigen. Es besteht aber kein direkter Zusammenhang zu einer höheren Abschlussquote.

Und: Je mehr Fragen ein Unternehmen stellt, desto höher ist auch die Hürde für den Lead, sein Opt-In, also seine Zustimmung für eine Kontaktaufnahme zu erteilen. Hier muss das Unternehmen die richtige Balance finden.

Zwar kommt der perfekte Lead mit einem konkreten Interesse an einem Gespräch mit dem Vertrieb aus dem Generierungsprozess. Aber bei einer digitalen Abfrage erreichen selbst große Unternehmen oft maximal eine Quote von etwa 20 Prozent Leads, die in dieser Phase bereit für einen Termin sind.

kirendi Tipp: Unternehmen sollten sich nicht mit zu vielen und zu engen Zielgruppen- und Leadkriterien selbst im Weg stehen. Die Entscheider wollen sich in ihrem eigenen Rhythmus informieren, bevor sie in (Verkaufs)gespräche mit den Anbietern gehen. Durchschnittlich laden sie sich im Buying-Prozess sechs Assets herunter. Bei Tech Produkten dauert dieser Prozess im Schnitt sechs Monate.

Wie Unternehmen mit den gewonnenen Leads am besten umgehen, lesen Sie im zweiten Teil der Grundlagen Serie – Leadnurturing und Follow-Up.